「Z时代」撑起万亿新消费

01 产业链全景图

02 潮玩简介

潮玩并非传统意义上的玩具，而是被赋予 “精神投资型社交货币” 属性的文化产品。其核心价值在于通过绑定艺术家或 IP 形成独特设计风格，以限量款、隐藏款等稀缺机制激发收藏欲，同时依托社交场景成为品味展示的载体。

从消费逻辑看，潮玩通过构建 “情绪治愈 - 社交认同 - 投资预期” 的闭环，精准对接当代年轻人对情感寄托、圈层归属与价值增值的多重需求:兼具缓解焦虑的情绪价值，作为社交话题的身份标识功能，以及二手市场溢价带来的投资想象空间。具体分类如下:

03 上游产业链

03-1、IP授权

潮玩能不能火，核心看 IP。其分类如下。但 IP 有保质期:新番播出潮玩秒空，番剧过气销量跳水。

潮玩圈的 “IP 玩家天团” :

国产 “造星公司”:米哈游、腾讯… 捧红本土角色；

IP “中介”:木棉花、阿里鱼… 帮潮玩店 “借 IP”。

潮玩生意的底层逻辑，就是和 IP 的 “热度保质期” 赛跑 —— 借 IP 赚快钱，养 IP 赚长线，和时间博弈。

IP 的 “诞生地” 主要是动漫、游戏这两大 “IP 矿场”。看数据更直观:

动漫领域:2023 年国内动漫产业规模直接飙到 3000 亿元；

游戏领域:2023 年游戏 IP 市场销售收入冲至 2459.20 亿元，同比还猛涨 12.97% ，2024 年前三季度又爆了 1960.60 亿元—— 游戏 IP 简直是台 “印钞机” ，且马力越开越足。

更值得关注的是 国产 IP 的 “逆袭剧本”:在游戏赛道里，2020 - 2023 年，原创 IP 收入年复合增速2.99% ，把 “引进授权 IP” 的 1.37% 甩在身后；甚至 2020 - 2024 年前三季度，原创 IP 在游戏市场的占比 平均超 50%—— 就像本土选手在赛道上，把 “外援” 越甩越远，稳稳占住了 C 位。

04 中游产业链

04-1、市场规模

IP 玩具正和大牌 IP “双向奔赴”—— 合作越玩越溜，变现效率疯狂升级，直接带飞市场规模 :

全球赛道:2025 - 2028 年，IP 玩具年均增速预计飙到 9.5%，把整个玩具市场的平均增速远远甩开；

中国超车:弗若斯特沙利文预测，2025 年中国 IP 玩具市场规模 578 亿元，2028 年直接冲上 911 亿元 ，年均增速 17.02% ，在全球市场的份额也从 13.99% 涨到 16.85%—— 相当于中国 IP 玩具在全球 “朋友圈” 里疯狂刷存在感。

另一边，收藏玩具正在玩具市场 “疯狂攻城略地” :不管是中国、日本、美国还是西欧，收藏类玩具的渗透率都在暴增:2024 年中国达 52%、日本 58% 、美国 60% 、西欧 57% ，和 2009 年比，分别多了 19、14、11、12 个百分点 。

把拼装、人偶、手办、卡牌、盲盒这五大类打包算，2023 年全球广义收藏玩具市场规模已冲上 571 亿美元 ，2028 年预计突破 696 亿美元 ，年均增速 4.0% —— 这意味着收藏玩具正把普通玩具 “挤到角落”，给潮玩企业硬生生挖出一片新蓝海。

中国潮玩市场像个挤满选手的赛道 —— 泡泡玛特以 8.5% 的份额领跑，但前五名加起来还不到 四分之一(25%)，意味着近八成市场被中小玩家分食，竞争有多卷可想而知。

现在的头部玩家就像 “潮玩界的明星天团”:泡泡玛特、乐高、HOT TOYS、万代、美泰… 其中泡泡玛特靠 IP 运营和盲盒模式稳坐*把交椅。但未来剧本很清晰:尾部小厂会因 IP 储备弱、产品开发慢被逐步淘汰，而头部玩家凭借 “IP 库 + 设计能力” 的双重优势，会像滚雪球一样吞下更多市场份额 —— 毕竟在潮玩这行，“强者恒强” 的马太效应正在加速上演。

04-2、潮玩类型—盲盒

盲盒本质是 “拆盒前不知道里面是啥” 的玩具盒子，核心玩法就俩字:随机。它起源于日本的 “福袋文化”，后来在欧美火成 “blind box”，现在成了全球年轻人的 “拆盒快乐源泉”。

每个盲盒里装的要么是 动漫 / 游戏 IP 周边，要么是 设计师原创玩偶(没故事背景，但靠颜值或创意圈粉)。前者胜在 “自带流量”(粉丝为情怀买单)，后者赢在 “设计独特”(靠个性戳中审美)—— 两种 IP 就像盲盒的 “左右护法”，共同撑起了这个靠 “未知和收集欲” 驱动的千亿市场。

更关键的是，2025 年盲盒的 “价格段位” 明显上移了:以前百元以下的低端盲盒市场萎缩了 12%，而 300-500 元的 “轻奢盲盒” 占比直接涨到 35%—— 这说明大家不再满足于买 “便宜小盲盒”，而是愿意为更精致的设计、限量款甚至 IP 联名款花更多钱。

这种 “消费升级” 带来的结果很清晰:背靠高购买力的年轻群体，加上价格带向中高端迁移的趋势，盲盒玩具的增长空间就像被打开的 “盲盒惊喜款”，预期会以可观速度持续扩容。

04-3、潮玩类型—卡牌

对小朋友来说，卡牌是比游戏更直接的社交密码 —— 课间交换卡片、炫耀稀有卡的场景，堪比成年人晒包晒表；对年轻人而言，它更像 “电子榨菜”，拆卡时的期待感，和开盲盒没啥区别。详细可以看产业链:卡牌产业链

中国卡牌市场这几年增速放缓，不过总体还在稳步爬坡 —— 卡游招股书预测，2025-2029 年平均每年能涨 11.16%。

更关键的是行业高度集中:整个市场不到 100 家玩家，前五大公司直接拿走 82.4% 的份额，其中卡游一家独大，占比 71.1%。卡游靠 IP 授权(比如奥特曼、斗罗大陆)和成熟的 “抽卡 - 集卡 - 交换” 生态，稳稳抓住两代人的收藏欲。

04-4、潮玩类型—谷子

“谷子” 这词听着像粮食，其实是日语 “グッズ” 的音译，说白了就是 动漫、游戏官方周边的统称—— 比如徽章、立牌、挂件这些小物件。

它的核心玩家是 二次元文化爱好者:追番时看到喜欢的角色，总得买点 “同款周边” 才算 “入股支持”。有人攒一墙吧唧当 “角色墙”，有人靠立牌装饰桌面，本质和追星族买专辑、演唱会周边没啥区别，都是用 “实物收藏” 和喜欢的 IP “贴贴”。

04-5、潮玩类型—手办

手办不是普通玩具，而是 精致到能当摆件的收藏级人物模型。早期市场被日系 IP 牢牢把控:《火影忍者》的鸣人、《高达》的机甲、《鬼灭之刃》的炭治郎，靠细腻做工和角色情怀，让二次元迷心甘情愿掏空钱包。

但这几年 国创 IP 开始逆袭:《原神》的钟离、《崩坏:星穹铁道》的银狼，还有《灵笼》等国漫角色的手办，凭设计感和本土化剧情圈粉，慢慢在货架上抢到一席之地。

从价格看，消费者最愿意为 101-300 元区间 买单，其次是 50-100 元(24.01%)—— 这意味着多数人买手办时既追求质感，也讲究性价比，毕竟 “吃土式收藏” 只属于少数真爱粉。

04-6、潮玩类型—艺术玩具

这类玩具自带 “艺术属性 + 限量稀缺” 标签，单价轻松破千，典型如 KAWS 设计的潮玩—— 标志性 “X 形双眼 + 圆滚滚骷髅头”，把街头艺术玩成顶流。拍卖会上单个作品能炒到 700 美元 ，展览款售价 1499 元 ，买它更像收藏 “会升值的潮流符号”，和抢限量球鞋一个逻辑:稀缺即溢价。

04-7、潮玩类型—BJD

靠 “球形关节 + 高度定制” 出圈，从脸型、肤色到穿搭全由玩家说了算，像 “养一个虚拟伙伴”。起源于日本 VOLKS 的 SD 娃娃，靠精致面容带火商业化。价格从 200 元 到 5000 元(定制款)，主力是追求个性的 Z 世代 —— 给娃娃化妆、拍写真，当成 “情感投射载体”，早已超越玩具范畴，成了 “可塑造的第二人生”。

04-8、潮玩类型—毛绒玩具

闷声发大财，三年营收翻三倍:

05 下游产业链--渠道端

全国谷子店已超 3000 家，华东地区像 “二次元粮仓”，占比遥遥*。买谷子的渠道分三类:线上剁手、线下探店、二手平台 “捡漏”。2024 年底更是迎来 “开店潮”:11 月新开 128 家，12 月直接飙升至 335 家(相当于平均每天开 10 家)，线下存在感暴增。

旧商场靠二次元 “改头换面”，变身 Z 世代打卡圣地。

上海百联 ZX 创趣场:前身为华联商厦，2023 年转型后全年销售额 3 亿元，接待 950 万人次，20 万会员里 90% 是 Z 世代，把老牌商场变成 “谷子爱好者朝圣地”；

武汉潮流盒子 X118:接盘 20 年历史的新世界百货，靠引入热门游戏动漫 IP，开业后单日客流最高破 8 万，全国二次元迷专程打卡，让老百货摇身一变成 “华中二次元枢纽”。

06 商业模式

从商业模式看，IP 公司可按 “IP 归属” 和 “渠道模式(直营 / 经销)” 分类，泡泡玛特是典型的 “双自营” 代表—— 既自己孵化 IP(如 Labubu)，又靠直营门店直接触达用户，核心竞争力在于 “IP 筛选孵化 + 全链路运营”。

当头部企业把 “IP 运营、营销、内容、渠道” 四大技能练到满级，就开始搭建 “潮玩生态系统”:既能自己养 IP、做跨界联名破圈，还能拍动画反哺粉丝，国内靠直营门店打底，海外借经销商快速铺货。

部分国内潮玩龙头的 IP 及品牌综合运营能力发展:

07 发展趋势

盲盒行业正走 “双线作战” 路线:线上靠消费习惯成销售主力，线下体验店用场景感补位，形成 “流量 + 体验” 双引擎；技术端靠大数据玩智能化运营，社交平台当 “文化扩音器”，把盲盒梗推向大众；产品端猛搞跨界联名 + 限量定制，下沉市场靠增速快成新战场，同时头部玩家掀起 “出海浪潮”—— 比如泡泡玛特把海外渠道从 “批发模式” 转向 “自营零售”，带着中国盲盒往全球年轻人的收藏架上冲。